La pubblicità è accusata di conformismo e di eccessiva trasgressione

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“Il messaggio pubblicitario deve rispettare nel trasgredire

la tradizione senza spaventare il consumatore”

Soprattutto in passato, si sottolineava il suo ruolo di conservazione/diffusione dei valori morali dati e più consoni agli interessi del mercato. Ma la pubblicità può anche favorire il cambiamento sociale. “Funzioni di modernizzazione così come di emancipazione, di divulgazione, di alfabetizzazione, di integrazione la pubblicità le esercita in modo efficace” (Abruzzese, 2000: p.19). Fabris (2002: p.526) nota che, negli anni 60, la pubblicità in Italia ha svolto un simile ruolo. “I nuovi modelli di consumo che la pubblicità veicola postulano rapporti sociali nuovi… conflittuali se non antitetici a quelli codificati nella cultura precedente; le interpretazioni di ruolo appaiono incredibilmente moderne rispetto a quelle più tradizionali.”
La pubblicità “non impone nuovi modelli culturali. Al contrario segue quelli esistenti. Segue i valori del pubblico. Solo che mostrandoli li esalta, li rende più belli.” (Trevico, 1986) Più stereotipati. La pubblicità non crea nulla, “cattura i messaggi e i significati già esistenti nell’immaginario collettivo per metterli direttamente nelle merci vendute sul mercato ai consumatori, affinché essi si ritrasmettano a questi ultimi” (Codeluppi, 1992: p.109)
Quindi, se svolge una funzione di cambiamento sociale, di solito, si tratta di una forma di diffusione di modelli culturali legittimati recentemente, nei centri culturali metropolitani, e scelti tra quelli più consoni all’integrazione del sistema (o trasformabili in ciò); verso zone più distanti dai luoghi dell’innovazione e dell’elaborazione culturale. L’esempio Italiano degli anni 60 è illuminante. I modelli innovativi, proposti negli spot, erano rivoluzionari per il contesto ancora sostanzialmente contadino e cattolico Italiano, ma erano totalmente legittimati nella maggioranza dell’“Occidente Capitalista” e totalmente funzionali all’ integrazione e riproduzione sistemica.

The Sicret è uno spot di straordinario successo, della campagna Campari Red Passion (2005)

I ruoli sono ristabilisti, la festa è finita. Il carnevale svanisce per riprendere ancora. Il carattere carnevalesco dello spot è sottolineato dal titolo dell’avvolgente canzone che l’accompagna: Masked Ball – Ballo In Maschera. Il carnevale è un luogo di disordine ordinato in cui esplorare l’alterità ed il desiderio; per poi tornare alla vita (lavoro) e ai sessi prestabiliti. “La festa è il Caos ritrovato e modellato di nuovo” (Caillois, 1991: p. 378)

La festa, il carnevale, per Bataille, sono il “tempo sacro per eccellenza… Tra i periodi normali e i periodi di festa, vi è un inversione di valori”.

“Il mondo profano è quello dei divieti” e del lavoro, durante il quale accumuliamo risorse. “Il mondo sacro si apre a trasgressioni limitate” e vive sotto il segno dello spreco-distruzione.

“La trasgressione eccede, senza distruggerlo, un mondo profano di cui è completamento.” (1969: pp.76-77) È un modo per convivere con il divieto illogico.

“La trasgressione sovente non solo è ammissibile, ma anzi è obbligatoria… Il divieto esiste allo scopo appunto di essere violato” e, così, confermato e rafforzato.

“Sotto il peso dell’emozione negativa, noi dobbiamo obbedire al divieto: lo violiamo se l’emozione è positiva.” (Bataille cercò per tutta la vita di demistificare e valorizzare l’emozione positiva.)

“La trasgressione non è la negazione del divieto, bensì il superamento e completamento.” (ibidem: p. 71) “L’ordine culturale include sia la regola, sia la trasgressione.” (Clifford, 2000: p.153)

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